開年之際，消費(fèi)的重要性被屢屢提及。而說到消費(fèi)，品牌又是離不開的話題。

2022年依舊是國民老品牌的“翻新”之年，蜂花、白象、今麥郎等企業(yè)如同2021年的鴻星爾克，相繼收獲了自己的熱度。不過，銷售數(shù)據(jù)穿越周期的增長固然值得欣喜，更重要的卻是企業(yè)意識逐漸和消費(fèi)市場的主旋律對齊。而在這方面，手握“水”和“面”兩大的今麥郎，或許更有發(fā)言權(quán)。

熟水開創(chuàng)者，百億銷量方便面巨無霸，靠產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略升級持續(xù)贏得市場，而非以情懷的延續(xù)獲得短暫的高光，今麥郎的長青之路反映出這樣一個(gè)事實(shí)：傳統(tǒng)品牌的價(jià)值并不一定要系于傳統(tǒng)，突破自我、打破定式的創(chuàng)新，才是內(nèi)在價(jià)值不斷“擴(kuò)容”的國貨密碼。

老國貨出圈靠什么？大單品必不可少，蜂花護(hù)發(fā)素、大寶SOD蜜這樣的標(biāo)志性產(chǎn)品，已經(jīng)成為了一種品牌價(jià)值的符號。而對今麥郎來說，它手中的方便面食和水飲產(chǎn)品，則各有其成功的“味道”。

從“一桶吃不飽、兩桶吃不完”的痛點(diǎn)需求里衍生出的今麥郎1桶半1袋半大分量方便面，在2022年12月末正式突破100億份銷量大關(guān)，此時(shí)距離其2022年突破50億份銷量還不到兩年。緊抓健康非油炸路線的拉面范創(chuàng)新產(chǎn)品，斬獲全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)、意大利A設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)三項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，被食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“品類開創(chuàng)者”的榮譽(yù)稱號，在方便面紅海里逆勢舉起增長大旗。

以熟水品類開創(chuàng)者的身份站上“C位”的今麥郎涼白開，在跨年之際煥新紅字包裝，靠協(xié)同營銷“紅”遍了大江南北的新年，也立下了新一年讓中國熟水習(xí)慣、飲水文化走向世界的愿望。此外，“今麥郎涼白開十二時(shí)辰”高端玻璃瓶系列產(chǎn)品包裝還在2022年榮獲了德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)和Pentawards金獎(jiǎng)。

金字招牌出于打磨，今麥郎的產(chǎn)品力是由創(chuàng)新、細(xì)心和耐心三者結(jié)合而成。一碗0油炸方便面，今麥郎從1999年一代到如今第五代耕耘了20多年，從棕櫚油稱霸一直堅(jiān)持到如今健康潮流成為主流。而所謂花了200萬設(shè)計(jì)費(fèi)只為了方瓶變圓瓶、黑字變紅字的今麥郎涼白開，其實(shí)悄悄改變的是文化氣息和視覺感受——設(shè)計(jì)師將瓶身增高了2.4毫米，直徑拓寬4.1毫米，符合中國人對“圓”的美好想象。

因此，今麥郎瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的創(chuàng)新是系統(tǒng)性的。這一點(diǎn)在營銷上也有所體現(xiàn)，新年之交的“涼白開紅了”系列營銷、春節(jié)檔與票房冠軍《滿江紅》的品牌合作，以及“古早”時(shí)期一桶半方便面和國民笑星賈玲的合作。

更典型的例子是，2022年，今麥郎彈面回歸，引發(fā)社交媒體懷舊熱潮。張衛(wèi)健帶著“魔性”的經(jīng)典臺詞“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”，喚醒了關(guān)于今麥郎的國民記憶。

不同的是，早期彈面的傳播，在于優(yōu)質(zhì)小麥芯從源頭升維了產(chǎn)品品質(zhì)，改善了方便面一泡就軟的傳統(tǒng)特性，讓今麥郎從當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化競爭中脫穎而出，單方面打響了品牌聲量。而今天，一邊是彈面產(chǎn)品力得到了升級，一邊是國民懷舊情緒與“玩梗文化”雙重疊加，自發(fā)傳播的特征顯化。消費(fèi)者腦海中的今麥郎形象更加清晰，典型產(chǎn)品也獲得了更多熱度，不失為今麥郎跨越多年的營銷佳話。