從蘇寧易購攜手《全職高手》打造主題店，到屈臣氏聯(lián)動陰陽師中的青行燈角色出任「玩美召喚官」。
其實不難發(fā)現(xiàn)，不少品牌已經(jīng)在營銷上從年輕人的角度出發(fā)，意圖通過二次元文化及花式的營銷手法，獲得年輕群體的青睞。
而要說近日的年輕化營銷，蒙牛旗下乳酸菌飲料「優(yōu)益c」一定排的上名號，品牌通過與頭部手游IP《榮耀》進行深度跨界，無形中圈粉了一波年輕群體。
聯(lián)合《榮耀》IP深度跨界，建立強關(guān)聯(lián)
3月31日，優(yōu)益C創(chuàng)意策劃了一起“活力峽谷大事件”，以「活力上場，開戰(zhàn)」為主題，與榮耀跨界合作帶來聯(lián)名新裝瓶。
在內(nèi)容上，官方將《榮耀》手游中的李白、大喬、諸葛亮、后羿、花木蘭五位人氣角色，閃現(xiàn)集結(jié)于優(yōu)益C瓶身，旨在傳達(dá)“300億活菌助你擁有般活力”的品牌理念。
可以注意到，在尋找優(yōu)益C與《榮耀》IP連接點的問題上，品牌將榮耀中的“開戰(zhàn)”，以及優(yōu)益C的活力、300億活菌等顯著特征單獨拎出。
進而濃縮成“300億活菌助你擁有般活力”，建立了傳播理念上的強關(guān)聯(lián)，避免陷入快消品牌與具有明顯“分界線”的二次元IP跨界時的尷尬境地。
值得一提的是，品牌還根據(jù)角色的相關(guān)特征進行聯(lián)動，例如來去無蹤的李白作為輕盈擔(dān)當(dāng)、錦鯉體質(zhì)的大喬作為顏值擔(dān)當(dāng)，或是峽谷學(xué)霸的諸葛亮作為活力擔(dān)當(dāng)，將角色與產(chǎn)品建立聯(lián)系。
不僅如此，優(yōu)益C還在小程序內(nèi)設(shè)置了專區(qū)，邀請用戶刷分積攢活力值贏取手辦周邊，并與榮耀共同推出限定潮流文化袋，深入開黑文化。
深入開黑文化，挖掘二次元消費群
其實早在2017年，《榮耀》就曾以2億的用戶數(shù)、4000萬的日活躍一度占據(jù)手游排行榜，成功晉升為“國民手游”。
依托這一“國民手游”頭銜，自然受到不少品牌的關(guān)注；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手游也成為了品牌跨界二次元的“香餑餑”，其根本原因就在于手游領(lǐng)域擁有著龐大的年輕用戶基礎(chǔ)。
就如去年8月，與手游毫無關(guān)系的茶飲品牌「奈雪」，也跨界了《榮耀》IP，通過紅藍(lán)buff作為設(shè)計靈感，推出新品紅霸梅和藍(lán)霸檸組成「奈雪紅藍(lán)CP茶」。
一方面，品牌將二次元元素代入到現(xiàn)實當(dāng)中，制造了營銷上的新鮮感，另一方面也通過“紅霸”和“藍(lán)霸”的「話題感」，在短時間內(nèi)將新品引爆，吸引年輕群體的注意。
從營銷層面上說，之所以快消品牌會成為手游領(lǐng)域的跨界“�？汀�，其本質(zhì)是因為快消品牌相對更為依賴社會上的年輕消費群體，而手游的受眾正好提供了這一用戶資源。
同理，優(yōu)益C跨界《榮耀》IP策劃的“活力峽谷大事件”，其實就是一次挖掘二次元消費者的過程，通過深入開黑文化，挖掘一波二次元年輕消費群。
小程序+周邊花樣造勢，打造營銷新鮮感
可以說，隨著游戲市場的成熟，“開黑”已然成為了競技類游戲的代名詞，或者說是年輕人之間的社交語言也不為過。
然而，除了此次優(yōu)益C與榮耀跨界合作帶來的聯(lián)名新裝瓶外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
3月31日，優(yōu)益C官微發(fā)布與《榮耀》IP的聯(lián)名信息，將手游中為經(jīng)典的五位英雄閃現(xiàn)集結(jié)優(yōu)益C瓶身，并釋出購買途徑，進行直接的銷量引流。
4月10日，配合新裝瓶，二者再度合作，在線上聯(lián)合推出限定潮流文化周邊，并釋出#活力上場，開戰(zhàn)#話題，意圖借助周邊的形式，加深優(yōu)益C與《榮耀》IP之間的有機聯(lián)系。
特別的是，優(yōu)益C還在小程序內(nèi)設(shè)置了專區(qū)，通過小游戲的方式邀請用戶刷分積攢活力值來贏取手辦周邊，不僅打造了品牌“會玩”的形象，也間接擴大了其營銷聲量。
而在評論區(qū)內(nèi)，借助快消品牌與二次元形象所呈現(xiàn)出來的新鮮感，就引起了不少用戶的討論熱潮，表示“為了諸葛亮，可以勉強買幾瓶”。
構(gòu)建品牌年輕化形象，促成銷量轉(zhuǎn)化
在此次優(yōu)益C「活力上場，開戰(zhàn)」campaign上不難看出，品牌無非就是做了四項主要活動：即上線聯(lián)名新裝瓶、小程序設(shè)立專區(qū)、周邊、積攢活力值。
其高明之處就在于將《榮耀》中角色、元素等作為產(chǎn)品的一部分，并利用花式玩法擴大這一聯(lián)名新品聲量。
從營銷層面上說，隨著90、00后逐漸成為市場消費主力，產(chǎn)品的個性化、新鮮感變得尤為重要，挖掘這一群體的喜好自然就成了品牌營銷的關(guān)鍵之處。
然而，就優(yōu)益C跨界手游IP的這一營銷做法，對于營銷人來說不會陌生，早在去年11月，王老吉就已經(jīng)和《和平精英》IP進行了一波跨界，發(fā)布了限量版游戲定制瓶罐。
值得一提的是，官方也利用了線上小程序，即用戶可以隨意地在「王老吉定制商城」內(nèi)，根據(jù)自身喜好自由定制專屬游戲罐，以全新形象出現(xiàn)在年輕消費者視野之中。
毫無疑問，優(yōu)益C的「活力上場，開戰(zhàn)」與王老吉跨界《和平精英》IP的營銷campaign如出一轍，區(qū)別在于優(yōu)益C在玩法上更具多樣性。
另一方面，從整體的營銷行為上可以發(fā)現(xiàn)，無論是社交平臺上直接釋出購買途徑的方式，還是小程序攢活力值贏手辦周邊，品牌的終導(dǎo)向都在于為新品引流。
換句話說，品牌通過跨界的方式釋出多樣化營銷玩法，就是在建立年輕化形象的同時，借助《榮耀》IP的龐大用戶基礎(chǔ)，促成一波產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化。