的咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年，咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為700億元，預(yù)計(jì)2020年達(dá)3000億元，到2025年，將成為萬(wàn)億級(jí)的巨型咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

龐大的市場(chǎng)規(guī)模，入局者甚眾。伊利便是其中之一。

藍(lán)海市場(chǎng)切入 冷萃氣泡咖啡差異化破局

隨著80、90后等年輕一代成為消費(fèi)主力，咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了的人口紅利，其高頻次、高毛利的發(fā)展趨勢(shì)吸引了眾多巨頭加碼，咖啡市場(chǎng)進(jìn)入快速“廝殺”階段。

縱觀我國(guó)咖啡市場(chǎng)，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡以及即飲咖啡三分天下。速溶咖啡因進(jìn)入市場(chǎng)早，滲透率高用戶廣泛，但目前增速放緩，未來(lái)增長(zhǎng)空間較小。同時(shí)速溶咖啡進(jìn)入門檻低，市面上充斥著大量小作坊品牌產(chǎn)品，以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，消費(fèi)者價(jià)格敏感性高，各個(gè)品牌不得不打起價(jià)格戰(zhàn)，造成整個(gè)品類都無(wú)利可圖。

而現(xiàn)磨咖啡店市場(chǎng)，這兩年新興的互聯(lián)網(wǎng)咖啡推動(dòng)了現(xiàn)磨咖啡的快速增長(zhǎng)，他們將互聯(lián)網(wǎng)免單、打折、優(yōu)惠券等大額補(bǔ)貼引流的玩法帶進(jìn)程，雖然短期內(nèi)快速獲客并培養(yǎng)教育了消費(fèi)者，但現(xiàn)磨咖啡的運(yùn)營(yíng)邏輯與傳統(tǒng)食品飲料生產(chǎn)企業(yè)不同，在團(tuán)隊(duì)能力布建上內(nèi)部無(wú)法協(xié)同，渠道無(wú)法共享，需要另外組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，且門店運(yùn)營(yíng)成本高，品牌建設(shè)也需要在短期內(nèi)大量投入，企業(yè)面臨較大的資金壓力，這也是近某新零售咖啡財(cái)務(wù)造假暴雷背后的原因之一。

即飲咖啡，一方面得益于速溶和現(xiàn)磨培養(yǎng)的大批消費(fèi)者，在消費(fèi)者越來(lái)越追求快速便捷的趨勢(shì)下，用戶需求龐大；另一方面雀巢、貝納頌、農(nóng)夫等品牌紛紛推陳出新，眾多小品牌更是在這兩年快速入局，促使即飲咖啡市場(chǎng)成為近年來(lái)成長(zhǎng)快的飲料品類之一，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)。然而即飲咖啡的頭部玩家都是在飲料市場(chǎng)征戰(zhàn)多年的沙場(chǎng)老兵，特別是雀巢更是占據(jù)了半壁江山，如何在即飲咖啡領(lǐng)域開(kāi)辟新藍(lán)海，成為后來(lái)者存活的關(guān)鍵因素。

今年3月，我們觀察到伊利圣瑞思咖啡上線一款新品——圣瑞思冷萃氣泡咖啡，那么即飲咖啡競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，伊利將如何破局？

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入洞察后，伊利圣瑞思冷萃氣泡咖啡從5大消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，避開(kāi)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)辟了即飲咖啡全新品類，以差異化布局搶占千億咖啡市場(chǎng)。

Part.1-捕捉冷萃新趨勢(shì)

冷萃咖啡因?yàn)椴捎玫蜏厮腿�，萃取時(shí)間要數(shù)小時(shí)，相比熱萃只需要幾分鐘，大大減少咖啡中的雜味與苦味，口感更好，一直是星巴克等現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)品，逐漸成為年輕消費(fèi)者追捧的新寵，許多消費(fèi)者更是主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)發(fā)布打卡照片，能夠消費(fèi)冷萃咖啡變成一種年輕時(shí)尚。國(guó)外市場(chǎng)冷萃咖啡品類也成為增長(zhǎng)的新動(dòng)力，主流品牌更是開(kāi)發(fā)獨(dú)立產(chǎn)品系列，專門滿足年輕消費(fèi)者的需求，缺點(diǎn)就是成本高，價(jià)格也要比一般的咖啡貴。圣瑞思咖啡精準(zhǔn)切入冷萃咖啡市場(chǎng)，使用阿拉比卡咖啡豆帶來(lái)不錯(cuò)的咖啡風(fēng)味，成本方面因?yàn)闆](méi)有門店固定的運(yùn)營(yíng)成本，一瓶冷萃咖啡能做到5元以內(nèi)，給消費(fèi)者提供了極高的性價(jià)比。

Part.2-跨界氣泡新潮流

如今萬(wàn)物皆可含氣，正是這一代90后年輕人的追求。除了國(guó)外進(jìn)口的高端氣泡水，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也掀起了一股氣泡旋風(fēng)，以元?dú)馍譃榇淼暮瑲猱a(chǎn)品在市場(chǎng)上大行其道，擁有一群忠實(shí)粉絲。此外，含氣咖啡也是一些網(wǎng)紅咖啡店的爆款，由于制作不易，更是難以長(zhǎng)時(shí)間保存，往往只能現(xiàn)場(chǎng)操作，給喜歡冷萃咖啡的消費(fèi)者帶來(lái)許多不便。圣瑞思冷萃氣泡咖啡，將冷萃咖啡與氣泡跨界結(jié)合帶來(lái)全新的口感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受到網(wǎng)紅爆款口味，確實(shí)是明智之舉。

Part.3-緊跟無(wú)糖零脂新選擇

要苗條要健康是每一代年輕人的追求，無(wú)糖還要好喝是這一代90后們的更高要求，他們會(huì)看產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，會(huì)關(guān)注含糖量。這也是無(wú)糖飲品這幾年大行其道高速發(fā)展的原因。而市面上傳統(tǒng)的即飲咖啡都是含奶含糖高熱量的咖啡，圣瑞思冷萃氣泡咖啡做到了無(wú)糖零脂，并且每罐添加了3.75g的膳食纖維，滿足成人每日所需15%的膳食纖維，正符合當(dāng)下年輕人追求健康的趨勢(shì)。

Part.4-高顏值成為新常態(tài)

現(xiàn)在渠道商的貨架已經(jīng)被塞滿了各式各樣的產(chǎn)品，就像近流行的一句話“你的顏值決定了是否想了解你的靈魂”，如何在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，首先就是要抓住年輕消費(fèi)者視覺(jué)神經(jīng)。要符合他們愛(ài)拍照愛(ài)分享的生活方式，包裝一定要夠顏值。圣瑞思冷萃氣泡咖啡，不單單采用時(shí)尚簡(jiǎn)約的撞色設(shè)計(jì)彰顯品質(zhì)感，而且采用鮮亮的深海藍(lán)、金屬銀和草木綠，再搭配極具風(fēng)的藝術(shù)字體，在貨架上非常吸引眼球，小編已經(jīng)發(fā)現(xiàn)微博和小紅書已經(jīng)有一大批網(wǎng)紅博主開(kāi)始曬照片了。

Part.5-開(kāi)辟即飲咖啡新賽道

伊利圣瑞思冷萃氣泡咖啡，是市面上標(biāo)榜冷萃氣泡咖啡的即飲產(chǎn)品。伊利始終圍繞消費(fèi)者需求，跨界開(kāi)辟圣瑞思冷萃氣泡咖啡新品類，成功避開(kāi)了傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，敢于敏捷創(chuàng)新快速涉足新領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)大企業(yè)確實(shí)少見(jiàn)，走出了一條差異化之路。

乳制品為支點(diǎn)咖啡為杠桿

撬動(dòng)整個(gè)食品行業(yè)

伊利跨界咖啡，并非一時(shí)興起，而是抱著一顆構(gòu)建民族食品企業(yè)的決心。作為健康食品企業(yè)的杰出代表，伊利倡導(dǎo)的是積極樂(lè)觀的生活態(tài)度，致力于健康的生活方式，愿景是成為值得信賴的健康食品提供者。

伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛曾在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章，首次提出“健康生態(tài)圈”的概念，并提出要深化健康產(chǎn)業(yè)鏈的合作，匯聚各方力量、共建健康生態(tài)。

近些年來(lái)，伊利不斷在健康品類的產(chǎn)品方向布局。

2018年，伊利新增健康飲品事業(yè)部和奶酪事業(yè)部，形成了液態(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶、健康飲品及奶酪六大產(chǎn)品業(yè)務(wù)群。同年4月，伊利推出了能量飲料產(chǎn)品“煥醒源”和植物蛋白飲料產(chǎn)品“植選豆乳”；12月14日，伊利宣布將在長(zhǎng)白山“黃金水源帶”，新建天然礦泉水飲品項(xiàng)目，投資金額為7.44億元，涉足飲用水市場(chǎng)。2019年3月，伊利收購(gòu)了新西蘭第二大乳品合作社威士蘭股份，搶占市場(chǎng)，同時(shí)還進(jìn)行多元化布局。

在非乳品業(yè)務(wù)上，伊利已逐步實(shí)現(xiàn)植物蛋白飲料、功能飲料、乳酸菌飲料、風(fēng)味飲料、瓶裝水、咖啡等多品類發(fā)展的業(yè)務(wù)布局。

目前，伊利擁有20余個(gè)品牌，其中，伊利、安慕希、金典3個(gè)品牌年銷在百億以上，11個(gè)品牌年銷售收入在十億以上。此次，伊利推出的圣瑞思冷萃氣泡咖啡也始終秉持健康理念。

東興證券發(fā)布的《咖啡產(chǎn)業(yè)：浪潮迭起，小豆子撬動(dòng)大產(chǎn)業(yè)》顯示，截至2019年底，星巴克和瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4292家和4507家，行業(yè)集中度高。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，便利性成為消費(fèi)者的重要訴求。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下，連鎖咖啡進(jìn)行線上線下融合發(fā)展，包括新式茶飲在內(nèi)的飲品市場(chǎng)都開(kāi)始走上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。

智研咨詢相關(guān)報(bào)告也顯示，2007年到2012年，超市、獨(dú)立咖啡餐飲店等咖啡銷售渠道占比呈下降趨勢(shì)，電子商務(wù)平臺(tái)、便利店呈上升趨勢(shì)。

因此，此次圣瑞思冷萃氣泡咖啡選擇在CVS和電商渠道發(fā)力，借助伊利長(zhǎng)期積累的品牌聲譽(yù)和渠道資源，快速鋪貨，根據(jù)消費(fèi)者反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代。目前，圣瑞思冷萃氣泡咖啡已經(jīng)在天貓超市和華東盒馬上架。

自2018年以來(lái)，伊利連續(xù)3年對(duì)咖啡品類持續(xù)投入，董事長(zhǎng)潘剛還把新品類的布局提到了公司戰(zhàn)略發(fā)展的高度。

從目前的戰(zhàn)略布局來(lái)看，伊利似乎正在以乳制品為支點(diǎn)，咖啡為杠桿，撬動(dòng)整個(gè)食品行業(yè)，并重新構(gòu)建一個(gè)具有影響力的民族食品企業(yè)。