對于米粉行業(yè)來說，存在著小吃賽道中“有類無品”的現(xiàn)狀并不罕見。
地方特色米粉品牌想走向全國，并非易事。就連近年來大火的螺螄粉，也還未有的頭部品牌勝出。更不要說，還有很多品牌跨界入局，上線過螺螄粉產(chǎn)品。同質(zhì)化嚴(yán)重、市場散亂的格局也擺在眼前。
好在賽道細(xì)分市場足夠大，方便速食賽道的產(chǎn)業(yè)機(jī)會也在不斷釋放。業(yè)內(nèi)人士指出，越來越多的品牌開始注重產(chǎn)品差異化，注重用戶需求和品質(zhì)提升，并加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品、渠道環(huán)節(jié)的能力，同時(shí)積累在供應(yīng)鏈端的穩(wěn)定性優(yōu)勢等。
入局者不斷增多，“全面嗦粉”的需求不斷在崛起。未來必然也會有更多地方特色小吃，從區(qū)域小眾成為大眾的喜愛。
近兩年，米粉賽道集體飛升。相比于生猛鮮辣的湖南牛肉粉和香濃味美的南昌拌粉，螺螄粉在這兩年里一騎絕塵。
不得不說，作為米粉賽道紅利的受益者，螺螄粉爆紅之路儼然已經(jīng)成為其他米粉品類學(xué)習(xí)的范例。
早在2012年，螺螄粉就出現(xiàn)在當(dāng)年大熱的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》中。事實(shí)上，紀(jì)錄片中強(qiáng)勢出鏡的是螺螄粉中酸筍的原材料“大頭甜筍”，而螺螄粉成品只作為大頭甜筍的附屬品，在片中露臉了10秒左右。然而，正是這曇花一現(xiàn)的10秒鐘被當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門敏銳地捕捉到。此后，柳州開始籌劃將螺螄粉打造為繼柳汽之后的城市名片，而這一規(guī)劃在2014年螺螄粉實(shí)現(xiàn)預(yù)包裝技術(shù)突破后迎來了質(zhì)變。
數(shù)據(jù)顯示，2014年螺螄粉注冊企業(yè)數(shù)量為1775家，同比上年增長近143%。此后的3年間，螺霸王、好歡螺、嘻螺會、螺狀元、柳江人家等品牌相繼成立，螺螄粉賽道割據(jù)一方，一時(shí)群雄競逐。
螺螄粉的二次質(zhì)變來自美食短視頻創(chuàng)作者李子柒。
2019年7月，李子柒殺入螺螄粉賽道，并用了不到兩個(gè)月的時(shí)間就一躍成為線上螺螄粉品類品牌。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這種螺螄粉明顯做過改良，口味遠(yuǎn)比柳州螺螄粉清淡。然而，正是這種大眾化的改造讓李子柒螺螄粉成為爆品，也直接幫助螺螄粉這個(gè)以“臭”聞名的地方小眾特產(chǎn)爭取到更多路人緣。
局面被爆品打開，眾多追隨者蜂擁而至。
數(shù)據(jù)顯示，李子柒推出螺螄粉后一年時(shí)間，國內(nèi)螺螄粉注冊企業(yè)達(dá)到6736家，同比上年增長68.85%，螺螄粉商標(biāo)注冊數(shù)則同比增長100%。飯爺、肯德基、三只松鼠、自嗨鍋等餐飲食品企業(yè)橫向拓品，更有中石油、中石化、五菱汽車等企業(yè)跨界入局。
僅是玩家本身的噱頭，就撐起了螺螄粉在新媒體時(shí)代的影響力狂歡。
政企聯(lián)手集中推廣，讓螺螄粉經(jīng)過10多年時(shí)間形成了有效的品類認(rèn)知。
從2010年至今，柳州從市場拓展、預(yù)包裝生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)注冊、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等多維度進(jìn)行扶持。政策鼓勵之下，今天的柳州已經(jīng)形成了從原料采購到生產(chǎn)加工，再到推向市場，獲得品質(zhì)認(rèn)證的全產(chǎn)業(yè)鏈條。
當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)體系的完善，也理所應(yīng)當(dāng)成為螺螄粉新品牌快速崛起的重要助力。
除去頭部螺螄粉品牌如好歡螺、嘻螺會、螺霸王等創(chuàng)立之時(shí)就擁有自家工廠，如李子柒、良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、百草味、飯爺�(shù)刃峦婕�，均在成立之初選擇了柳州當(dāng)?shù)卮S。
再來看湖南和江西米粉，由于各自為戰(zhàn)而發(fā)展平淡。江西省內(nèi)從北到南、從東到西幾乎每個(gè)地區(qū)都擁有自己的米粉，且做法完全不同。在南昌拌粉之外，還有上饒湯粉、宜春扎粉、鉛山燙粉、景德鎮(zhèn)冷粉、鷹潭牛肉粉、吉安貢粉、撫州泡粉、萍鄉(xiāng)炒粉……
即便南昌拌粉已經(jīng)借助直播間推向全國，但業(yè)內(nèi)還在為誰是“贛粉之光”爭得不可開交。
同樣情況的還有湖南米粉。常德牛肉粉名聲在外，但在很多人眼中卻并不能代表湖南米粉。長沙米粉、郴州魚粉、永州鹵粉、懷化鴨子粉、湘西酸湯粉，不同縣市的米粉各有各的講究，沒人敢說自家的粉能代表湖南。
區(qū)域內(nèi)部尚未達(dá)成品類共識，在全國也就無法形成清晰的品類認(rèn)知，因此產(chǎn)業(yè)合力也無從談起。
在營銷創(chuàng)新上發(fā)力
在產(chǎn)品層面，螺螄粉品類普遍會從配料、湯料和口味方面進(jìn)行多方位的創(chuàng)新。比如嘻螺會可以選擇加臭、加辣、加腐竹、加鵪鶉蛋等；螺狀元一改傳統(tǒng)螺螄粉的豬筒骨熬制湯料，推出了牛骨版本；而好歡螺的小龍蝦味螺螄粉更是憑借熱門口味“融梗”強(qiáng)勢出圈。
相比之下，南昌拌粉和湖南牛肉粉的產(chǎn)品創(chuàng)新力明顯不足。
據(jù)了解，目前，南昌拌粉SKU相對較多的名品牌為倍思家，其在烹飪方式上推出了鮮粉沖泡、干粉煮制、鮮粉煮制三種類型；在口味上則開發(fā)出4種味型。但其天貓旗艦店粉絲數(shù)僅有不足7000，單品售賣僅有三位數(shù)，影響力不足。
而網(wǎng)紅品牌陽際山野的南昌拌粉僅有規(guī)格之分，并無創(chuàng)新品類。從其推出的各類特色湯粉來看，陽際山野更傾向于橫向拓品而非單品創(chuàng)新，此舉對于提升南昌拌粉的品類名度而言貢獻(xiàn)有限。在“霸蠻”旗艦店中，常德牛肉粉的存在感也并不突出。除了湘西拌粉、苗家脆骨粉等湖南地方米粉搶鏡之外，甚至出現(xiàn)了南昌拌粉和螺螄粉等身影。其中，“臭豆腐螺螄粉”還沖進(jìn)了店鋪銷量榜的TOP10。
在營銷方面，受益于螺螄粉品類整體的極高關(guān)注度，幾乎所有的TOP螺螄粉品牌都推出過聯(lián)名產(chǎn)品。而好歡螺更是與元?dú)馍�、陰陽師、空刻、樂事等品牌�?lián)名推廣，無孔不入。而陽際山野、霸蠻等品牌在營銷動作上明顯略遜一籌。僅以聯(lián)名來看，陽際山野目前只有與手游《云上城之歌》出的聯(lián)名禮盒。
業(yè)內(nèi)人士為此表示，無論是認(rèn)知、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品還是營銷，都指向一個(gè)品類的“性格”和各種玩家的“品牌力”，因此，這些米粉品類要在產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷上發(fā)力。