激增的銷量不難讓人窺見(jiàn)新茶飲賽道的欣欣向榮。數(shù)據(jù)顯示，2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元，2023年的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1450億元，新茶飲消費(fèi)在2023年仍將蓬勃發(fā)展。奈雪的茶、茶顏悅色、古茗等品牌在春節(jié)假期期間銷量增長(zhǎng)，部分門(mén)店增長(zhǎng)率更是超過(guò)500%。那么，對(duì)于各路新茶飲品牌而言，如何在日益熱鬧的賽道里修煉內(nèi)功、擴(kuò)張發(fā)展從而搶占更多的市場(chǎng)份額？

新茶飲紛紛打健康牌

隨著新茶飲成為越來(lái)越多消費(fèi)者的“心頭愛(ài)”，大家對(duì)奶茶、果茶等產(chǎn)品的原料使用有了更高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求。有媒體在線上平臺(tái)面向全網(wǎng)用戶發(fā)出《3.15新茶飲調(diào)查問(wèn)卷》，回收2200份有效問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果顯示，超四成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新茶飲時(shí)會(huì)關(guān)注“制作原材料好”“真果真奶”等有關(guān)健康優(yōu)質(zhì)原材料的使用情況。

當(dāng)減脂、低卡等生活、飲食方式在年輕人中成為一種潮流時(shí)，越來(lái)越多的新茶飲投身于減糖風(fēng)潮。2022年6月，百分茶宣布全線產(chǎn)品新添阿拉伯糖；同年11月，奈雪的茶宣布在小程序上線“零卡羅漢果代糖”專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的7款茶飲，均默認(rèn)添加天然代糖羅漢果糖，且該專區(qū)內(nèi)的所有飲品都標(biāo)注了單杯含糖量與熱量下降數(shù)值。此外，在第25個(gè)全國(guó)乳品營(yíng)養(yǎng)周期間，喜茶等共同發(fā)布了首.個(gè)《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，希望以此推動(dòng)普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精，提升行業(yè)品質(zhì)。

數(shù)字化與國(guó)潮加持

CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事張辰愷表示，現(xiàn)制茶飲與咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，包括強(qiáng)大且獨(dú)特的品牌形象、有效的供應(yīng)鏈和原材料管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制及標(biāo)準(zhǔn)化的能力、廣泛全面的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化體系等。

近兩年，在門(mén)店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理、在營(yíng)銷端與國(guó)潮等IP聯(lián)名，已經(jīng)是新茶飲降本增效的重要方式。在門(mén)店的有意引導(dǎo)和年輕消費(fèi)群體已經(jīng)養(yǎng)成線上消費(fèi)、線上下單的習(xí)慣下，2022年新茶飲線上小程序點(diǎn)單占比不斷提升。

小程序成了節(jié)約門(mén)店人力的方式之一。

奈雪提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年全部訂單中有超過(guò)80%的訂單都是來(lái)自企業(yè)小程序和外賣(mài)平臺(tái)。此外，新茶飲較重的人力成本也在改善中，2022年，多家頭部品牌嘗試用機(jī)器與數(shù)字化減輕門(mén)店人力成本與員工工作壓力。

截至2022年10月底，奈雪的茶自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”已在全國(guó)近800家門(mén)店投入使用。喜茶在2022年推出3款智能設(shè)備，專注于減少水果茶原料處理過(guò)程中所耗費(fèi)的人力。比如以智能檸檬捶打機(jī)為例，捶打檸檬茶的步驟設(shè)備可以10秒搞定，大大節(jié)約了人工成本。

在營(yíng)銷層面，新茶飲與IP聯(lián)名已經(jīng)成為爆款的代名詞。與文化IP聯(lián)名營(yíng)銷成為新茶飲品牌的慣用玩法。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，國(guó)潮在過(guò)去十年關(guān)注度上漲528%，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)，國(guó)潮成了新茶飲聯(lián)名的又一重要對(duì)象。

發(fā)力下沉市場(chǎng)

值得一提的是，上述問(wèn)卷調(diào)查顯示，單杯價(jià)格是新茶飲消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)較為重視的因素，占比超四成。

其中，接近半數(shù)的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為新茶飲合理的單杯價(jià)格在15—20元，26.95%的消費(fèi)者表示單杯價(jià)格應(yīng)在10—15元，12%的消費(fèi)者希望單杯價(jià)格能控制在10元以下，而僅有2.68%的消費(fèi)者能夠接受25元以上的單杯價(jià)格。

和調(diào)查結(jié)果相一致的是，2022年喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌主動(dòng)降價(jià)，讓全線產(chǎn)品降至30元以下。

2022年2月，喜茶官微發(fā)布消息稱，在保.證用料、產(chǎn)品品質(zhì)和口感不打折扣的前提下，將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)控制在20元左右，并表示2022年內(nèi)不再推出29元及以上的飲品，還將陸續(xù)推出價(jià)格低于20元的產(chǎn)品。

2022年3月，奈雪的茶也官宣全面降價(jià)計(jì)劃，將旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，旗下產(chǎn)品較低9元起，并推出了9—19元的“輕松”系列，承諾每月上新至少一款20元以下的低價(jià)產(chǎn)品。

據(jù)新餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比超八成，像市面上常見(jiàn)的中端奶茶品牌茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等，產(chǎn)品單價(jià)基本在15元左右，蜜雪冰城、益禾堂等主要瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的低端奶茶品牌，其產(chǎn)品單價(jià)則在10元左右。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶在93個(gè)城市設(shè)有864家門(mén)店，門(mén)店多分布在一二線城市，這意味著喜茶在下沉市場(chǎng)的占有率還有極大的提升空間。今年1月，喜茶首次提出將大眾市場(chǎng)作為未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。

喜茶在十周年報(bào)告中也披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)降低價(jià)格，喜茶在2022年6月以來(lái)的日店均銷量和月度總銷量同比增長(zhǎng)20%。

由此可見(jiàn)，在迭代速度較快的快消品賽道里，價(jià)格是幫助品牌奪得天下的一招決勝棋。后疫情時(shí)代，新茶飲賽道內(nèi)卷加劇，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊蔀椴糠制放频钠凭种畱?zhàn)。